當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 談?wù)勂�車廣告的表現(xiàn)技巧 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-22 字體：[大] [中] [小]

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高，因此也就沖擊著人們的生活觀念和生活方式的不斷變化。汽車作為高檔消費(fèi)品慢慢進(jìn)入了人們的消費(fèi)計(jì)劃之中，汽車廣告也越來越引起人們的關(guān)注。

　　而汽車廣告本身經(jīng)過了多年的發(fā)展也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之汽車商們對于汽車廣告投入上的大手筆，也給汽車廣告的創(chuàng)作者們提供了廣闊的創(chuàng)作空間，從而大大推動(dòng)了汽車廣告創(chuàng)意水平的提高。近幾年來，在一些大規(guī)模的國際廣告獎(jiǎng)的評選中，汽車廣告也越來越搶眼，贏得了不少獎(jiǎng)項(xiàng)。因此，要分析并吸收優(yōu)秀的汽車廣告創(chuàng)作中的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國汽車生產(chǎn)商的特點(diǎn)和中國汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不斷提高中國汽車廣告的創(chuàng)作水平。下面結(jié)合汽車廣告的訴
求主題，來分析一下汽車廣告中的表現(xiàn)技巧。

安全主題類

　　“安全”通常是汽車消費(fèi)者作出購買決定的首要考慮因素。一部安全設(shè)施過硬的汽車可以充分保障消費(fèi)者的健康與生命的安全，因此在汽車廣告的宣傳中，以“安全”為訴求點(diǎn)的廣告很容易引起消費(fèi)者的注意。然而，在安全主題類的廣告表現(xiàn)中，有很多的只是就事論事，平白直敘地標(biāo)榜本產(chǎn)品能給消費(fèi)者以安全的保障，訴求的力度不強(qiáng)。而在Volvo“別針篇”的汽車廣告里，安全這一訴求點(diǎn)得到了巧妙的表現(xiàn)：這是一則平面廣告，廣告畫面上并未出現(xiàn)汽車的圖片，而是用我們?nèi)粘Ｉ�活中常見的別針彎成汽車的外形，表達(dá)了：即使車子受到撞擊，特別設(shè)計(jì)的外形也能象別針一樣保持原狀，車?yán)锩娴乃緳C(jī)和乘客不會受到擠壓和傷害。廣告表現(xiàn)簡潔含蓄，又很準(zhǔn)確到位，無論是視覺效果還是概念傳達(dá)，都吸引了受眾的視線。Volvo 的“別針篇”廣告曾獲得戛納廣告節(jié)的全場大獎(jiǎng)。

環(huán)保主題類

　　不可置疑，伴隨著整個(gè)社會的綠色化浪潮，全社會的環(huán)保意識也不斷增強(qiáng)。作為能源消耗型的汽車行業(yè)，理應(yīng)成為綠色化進(jìn)程的主力。加強(qiáng)環(huán)保意識、推進(jìn)綠色化進(jìn)程，既承擔(dān)了社會責(zé)任，也拉近了與廣大消費(fèi)者的距離。

　　在環(huán)保主題類的廣告中，有很多是以“節(jié)約能源”為主題的，其中大眾Lupo汽車的一組以“節(jié)油”為主題的系列平面廣告，堪稱典范。系列一，以一個(gè)煤油燈為主畫面。廣告語中的“32km”說明了一切：一只煤油燈的耗油量就夠大眾Lupo汽車跑32公里了；系列二，以一個(gè)打火機(jī)為主畫面。廣告語中的“2 km”表明：一只打火機(jī)的油量就夠大眾Lupo汽車跑兩公里了；系列三，以一個(gè)畫筆缸為主畫面。文案中的23 km表明：制作這些顏料需要的能量，就足夠大眾Lupo跑23公里了。

　　由于廣告的表現(xiàn)方式巧妙，使得廣告含義雋永，讓人回味無窮。三則廣告均未出現(xiàn)汽車實(shí)體，僅在右上角出現(xiàn)了一個(gè)大眾汽車的標(biāo)志，這說明汽車廣告比較重視品牌形象的塑造。

舒適主題類

　　車主在購買汽車時(shí)，肯定要考慮到汽車駕駛時(shí)的舒適感，關(guān)于這種以消費(fèi)體驗(yàn)為訴求主題的廣告也有很多，有的刻畫車內(nèi)空間的寬敞，有的突出車內(nèi)空間格局的合理性和人性化。而Ford汽車的一則以“舒適”為主題的廣告，是這樣描述的：主畫面上是一個(gè)嬌嫩的嬰兒，他的頭靠在媽媽的乳房上，畫面純凈、溫馨。不用多說，單從嬰兒熟睡的臉上，我們就能體會到什么就做舒適。Ford汽車正象媽媽的懷抱一樣溫暖舒適，她給每個(gè)消費(fèi)者的是無微不至的關(guān)懷。主題訴求水到渠成。

品位主題類

　　汽車作為一種高檔消費(fèi)品，它的消費(fèi)對象群一般社會地位和欣賞水平都比較高；同時(shí)，隨著我國加入WTO進(jìn)程的推進(jìn)，廣告與世界的接軌問題也越來越提上日程，因此廣告將面臨全球化的問題，面臨有品位的受眾。汽車廣告的創(chuàng)意中要把握這一新的情況，面對有品位的受眾，就要制作有品位的廣告，所以如果汽車廣中再擺出一幅賣車式的叫賣廣告，就很難投合消費(fèi)者的口味了，汽車廣告必須講求品位、講求風(fēng)格。

　　美國通用集團(tuán)下的一家子公司Oldsmobile，曾推出新型豪華汽車曙光Aurora，該車的目標(biāo)受眾是中上層成功人士，這部分人群畢生都在追求自由和人性解放、渴望能駕馭一切。針對這部分人群的心理特點(diǎn)，Aurora的廣告選擇西方現(xiàn)代抽象畫來表現(xiàn)（現(xiàn)代抽象畫是中上層人士經(jīng)常接觸和感興趣的藝術(shù)形式），制作了題為“美國夢”的電視廣告。

　　廣告表現(xiàn)的是：在一個(gè)藝術(shù)畫廊內(nèi)的聚會上，人們在交談著。一個(gè)美麗的女子在欣賞一幅抽象大寫意繪畫，慢慢地，畫面上連續(xù)的U型線條邊上展開了另一個(gè)動(dòng)態(tài)空間，一輛新型轎車從遠(yuǎn)處緩緩開來，女子不顧一切跳上轎車，自由馳騁在另一個(gè)動(dòng)態(tài)空間里，汽車在夢幻般的環(huán)境里奔馳，極富刺激性……接著，畫廊里一個(gè)男子的側(cè)影投在三維立體畫上，兩個(gè)空間巧妙地連接起來，又回到了畫廊的現(xiàn)實(shí)空間，男子看著這幅抽象畫，迷惑不解，化外音響起：“當(dāng)一種全新的……十分新穎的，激動(dòng)人心的轎車……在你剛好準(zhǔn)備要去購買的時(shí)候，在你激動(dòng)得恨不能尖叫起來的時(shí)候，來到了你的生活中……這決非偶然……在你追求更好之時(shí)出現(xiàn)了Aurora轎車，看看會怎么樣。”這時(shí)，凝視著畫面的男子終于看到了繪畫中的汽車……廣告畫面上出現(xiàn)文案：“Aurora，一個(gè)美國夢”。那畫面中的男子和我們的消費(fèi)者會采取什么樣的行動(dòng)呢？

　　廣告從現(xiàn)實(shí)空間到夢幻空間，再回到現(xiàn)實(shí)空間，跌宕起伏、充滿著神秘感，這種超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格，令人癡迷；而廣告以“美國夢”作為廣告內(nèi)涵，極具吸引力�？傊�，廣告既滿足了目標(biāo)消費(fèi)群的藝術(shù)審美品味、視覺修養(yǎng)，也滿足了他們不懈追求、駕馭現(xiàn)實(shí)的欲望，符合中產(chǎn)階級的欣賞情趣，目標(biāo)市場命中率極高。

情感主題類

　　隨著人們的消費(fèi)水平的提高，私家車的擁有數(shù)量也會有所增加，汽車作為主要的交通工具將越來越深入到人們的生活中。因此，面對不斷走入家庭的汽車消費(fèi)，汽車廣告中的情感式訴求就會越來越多。臺灣曾有一組中華汽車的電視廣告，其中有一則叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個(gè)中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個(gè)感人的故事，質(zhì)樸的畫面配著一段兒子的講述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么？那決不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得這個(gè)世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天我買了一部車，我第一個(gè)想說的是：“阿爸，我載你到處看看�！逼�末突出廣告語：“中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊�！�

　　真實(shí)的情感，樸素的語言，卻讓這個(gè)年齡段的受眾產(chǎn)生共鳴并深深感動(dòng)。

　　從以上幾種汽車廣告的表現(xiàn)技巧中，我們可以發(fā)現(xiàn)：汽車廣告越來越講求創(chuàng)意，沒有獨(dú)特的創(chuàng)意概念，再好的切入點(diǎn)也會顯得蒼白無力；而且在汽車廣告的表現(xiàn)中，商品本身，即汽車的出現(xiàn)（出鏡）率越來越低，廣告不再是直接表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，而是注重以一種含蓄的、巧妙的方式來傳達(dá)產(chǎn)品信息，也就是說，汽車廣告的創(chuàng)意已經(jīng)越來越高，汽車廣告的功能也逐漸躍升為創(chuàng)建品牌、增加品牌內(nèi)涵、提升企業(yè)形象上來，這對于國內(nèi)的汽車生產(chǎn)廠商及其廣告代理公司來講，是一個(gè)很重要的啟示。（聶艷梅）